Os cinco paradigmas a serem quebrados no e-commerce brasileiro

Por Colaborador externo RSS | em 21.08.2014 às 09h28 - atualizado em 21.08.2014 às 15h15

e-commerce

Por Diego Ivo*

O e-commerce cresce a taxas elevadas no Brasil, com uma previsão de movimentar cerca de 40 bilhões de reais este ano, um crescimento de 23% em relação ao ano anterior. Os números são da ABComm. Comparado ao PIB, que deve se manter praticamente estagnado este ano, as cifras impressionam e atraem fortes investimentos, com toda a razão. Apesar de toda a comodidade que o comércio eletrônico proporciona, a verdade é que o consumidor ainda prefere comprar em uma loja. Não por muito tempo. Mas para isso, será preciso quebrar alguns paradigmas.

Há dois principais atrativos para o consumidor no comércio eletrônico: a comodidade de comprar em casa e os preços mais baixos. É verdade também que através da Internet é possível comparar produtos através de fóruns, avaliações em sites, etc. As consultas nos buscadores influenciam drasticamente a decisão de compra, mas a compra não necessariamente ocorre naquele momento, na Internet.

Mas há também motivos para as pessoas não comprarem pela Internet. Isso passa pela desconfiança, fator que se resolve com o amadurecimento cada vez maior do comércio eletrônico; mas passa também pela experiência de compra com o produto e a comodidade. Experiência de compra significa que as pessoas querem conhecer o produto, querem sentir confiança no espaço física. Comodidade é sobre o fato de uma compra ser o mais simples possível, o menos burocrática.

1. O paradigma ver para crer, tocar para comprar

Se existe o fenômeno de pessoas que usam as lojas físicas para conhecer os produtos (showrooming) e os compram a preços mais atrativos em lojas virtuais, o contrário me parece representar a maioria dos consumidores. Ou seja, há mais gente tomando sua decisão de compra através da Internet, mas indo a um tradicional ponto de venda para adquirir o seu desejo de consumo. É que os brasileiros são como São Tomé: precisam ver para crer e precisam tocar para crer no que viram.

O e-commerce brasileiro pode ajudar o consumidor a quebrar esse paradigma, e creio que os dois pontos abaixo contribuirão bastante. Afinal de contas, trata-se apenas de um costume e, como todos, acabam mudando com o tempo.

2. O paradigma da presença omni-channel

Repare, entretanto, que seja para comprar online ou comprar em um ponto de venda, os brasileiros precisam ter visto o produto. Em minha opinião, é esse comportamento que tem feito crescer cada vez mais a tendência do omni-channel, ou seja, marcas que possuem canais online e off-line cada vez mais integrados, de modo que o consumidor possa conhecer o produto e até comprá-lo na Internet, mas retirando na loja física; assim como sites que possuem lojas conceito, mas só permitem compras pela Internet.

A melhor integração entre os canais online e virtual irá transmitir maior segurança as consumidores. Com o passar do tempo, é natural que os clientes prefiram pedir pelo site, principalmente quando já sabem qual produto comprar. Mas isso ainda não substitui o gosto que muitas pessoas têm de “dar uma volta no shopping”.

3. O paradigma da melhor experiência de compra

Como disse, a comodidade está diretamente relacionada à experiência de compra. Experiência de compra pode tanto dizer respeito à facilidade de encontrar um produto, quanto ao processo de compra. Se pensamos em produtos de nicho, como um livro raro ou um produto de nicho, como uma vitrola, produtos difíceis de encontrar em qualquer shopping center, é muito mais fácil comprar pela Internet. Porém, principalmente para pessoas que não são tão novas, pode ser um mistério finalizar o pedido em algum site.

Segundo estudo que a Conversion realizou recentemente, a taxa de conversão no comércio eletrônico no Brasil é de apenas 1%. Nos Estados Unidos, esses números chegam a 3%. Isso significa que as pessoas olham mais do que compram e reforçam o ponto de que muitas pessoas ainda preferem comprar em lojas físicas.

Mas isso pode mudar caso os sites de comérico eletrônico se tornem mais simples de navegar e ajudem mais fortemente na decisão de compra. A simplicidade de navegar está diretamente ligada à usabilidade, cujo mantra é o famoso “não me faça pensar” – tudo deve ser simples, direto e objetivo, para todos os tipos de usuário. Creio que um segundo, intrinsecamente relacionado à experiência de compra, está ligado ao conteúdo do site.

4. O paradigma do conteúdo de qualidade

Lojas possuem vendedores porque os clientes não sabem o que comprar. Pessoas pesquisam nos mecanismos de busca porque têm dúvidas na hora de comprar. Em ambos os casos, o cliente está buscando informações com credibilidade que o ajudem na hora de compra. Se a pessoa foi bem atendida em uma loja e fez uma boa compra tende a voltar àquela loja, assim como tende a confiar em um site ou veículo, como jornal ou revista, que indicou um bom produto.

Na dinâmica da Internet, um varejista também pode adquirir a mesma credibilidade, desde que indique bons produtos. Isso pode ser feito através de um blog, páginas de conteúdo útil e rico em informações dentro da própria loja, sem contar os sistemas de sugestão de produtos baseado no histórico e na navegação da pessoa. Outro recurso muito interessante são as tabelas comparativas, muito comuns em revistas que comparam, por exemplo, celulares e que agora estão aparecendo nas lojas virtuais.

5. O paradigma da confiança

Tocar o produto em uma loja antes de comprar pela Internet, mais facilidade na navegação e conteúdos informativos úteis para o consumidor. Tudo isso não são modas passageiras, mas tendências porque ajudam o consumidor a fazer melhores compras. Isso ajuda principalmente nas primeiras compras. Caso a experiência de compra seja positiva, com mais confiança em uma determinada marca ou no comércio eletrônico como um todo, a tendência é que as pessoas comprem mais e mais em lojas virtuais. Confiança é tudo.

Por fim, não digo que a Internet acabará com as lojas físicas, até porque a integração entre online e off-line é um ponto importante, mas não custa nada dizer que recentemente um grande varejista fechou diversas lojas físicas e não para de crescer na Internet, com propaganda na TV e tudo.

*Diego Ivo é CEO da Conversion, líder brasileira em otimização de sites (SEO)

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